Cómo se realiza la valoración de marcas? Aspectos clave según la NIC 38

 

Los activos intangibles –entre ellos las marcas– hacen parte importante de la empresa, por lo que es trascendental realizar una adecuada valoración de marcas.

Te contamos qué criterios deben tenerse en cuenta para el reconocimiento, el deterioro y los métodos de esta valoración.

Para iniciar daremos un breve repaso a las generalidades que corresponden a los intangibles, dado que la definición de estos activos en los Estándares aborda una amplia cantidad de elementos.

Ahora bien, para comprender aspectos relacionados con el tratamiento de las marcas, será necesaria una combinación de los lineamientos de la NIC 38, el marco conceptual y de la experiencia propia del sector.

Generalidades de los intangibles

Los Estándares Internacionales definen los intangibles como activos que poseen las siguientes características:son identificables,

tienen un carácter no monetario, y

no poseen apariencia física (corporalidad).

La sección 18 del Estándar para Pymes y la NIC 38 establecen las condiciones que se deben cumplir para reconocer un activo intangible en la contabilidad:

que sea probable que el activo genere flujos futuros de beneficios,

su costo pueda medirse con fiabilidad, y

no sea el resultado de desembolsos incurridos de manera interna para su formación.

De acuerdo con las condiciones anteriores, se puede deducir que una marca comercial adquirida por otra entidad, una franquicia o licencia exclusiva adquirida para explotar un determinado establecimiento, la adquisición de varias licencias de programas informáticos, entre otras, cumplen con las condiciones para reconocerse como activos intangibles.

En este editorial nos centraremos en aspectos relacionados con la valoración de marcas según la NIC 38.

¿Cómo se realiza la valoración de marcas?

Escucha de primera mano a la Dra. Sandra Fetecue, maestranda en Contabilidad Internacional y de Gestión, especialista en Política y Legislación Tributaria y certificada en NIIF por el Instituto de Contadores Públicos de Inglaterra y Gales, quien explica cómo debe efectuarse la valoración de marcas de acuerdo con la NIC 38:

Debe tenerse en cuenta que el valor de una marca no solamente es una cifra que se registra en la contabilidad; el buen posicionamiento de una marca comercial trae consigo un valor agregado para la empresa, que de acuerdo con la Dra. Fetecue representa:

Mejoras en el precio de venta de los productos y/o servicios.

Reducción de tasa de abandono de clientes.

Transmisión de valor a otros productos.

Incremento en la lealtad de los clientes.

Mejoras en la relación con entidades financieras.

Facilidad para obtener avales para préstamos.

De manera adicional, la conferencista indica que hacen parte importante del valor de la marca el desempeño financiero, la influencia en la elección y aceptación del cliente y la fuerza de la marca para influir en la elección para imponer un precio o asegurarle ganancias a la empresa.

“la valoración de una marca está representada en el beneficio económico que produce durante su esperada vida útil”

En materia contable, la valoración de una marca está representada en el beneficio económico que produce durante su esperada vida útil.

Para realizar su valoración, se deben considerar los criterios de medición, pues reconocer inadecuadamente una marca puede generar, entre otros factores, una sobrevaloración de la marca en el cierre del ejercicio, y ajustar esta partida puede obligar a realizar un deterioro del valor.

La siguiente infografía muestra los aspectos clave que se deben considerar para la valoración de las marcas:

Criterios de medición según la NIC 38

El párrafo 24 de la NIC 38 establece que una entidad deberá medir inicialmente un activo intangible por su costo. Este criterio obedecerá a la forma de adquisición del activo, por ejemplo, si es de adquisición separada, una combinación de negocios, una subvención del Gobierno, una permuta o intangibles generados internamente.

El párrafo 72 de dicha norma, sin embargo, indica que para el reconocimiento posterior la entidad deberá elegir entre el método del costo o el método de revalorización.Modelo del costo: el activo intangible deberá contabilizarse por su costo menos la amortización acumulada y el importe acumulado de las pérdidas por deterioro del valor.

Modelo de revaluación: la contabilización se realizará por el valor razonable en el momento de la revaluación menos la amortización acumulada y el importe acumulado de las pérdidas por deterioro del valor.

¿Se debe reconocer el deterioro de valor de una marca?

Existen situaciones que pueden llevar a que una marca pierda su valor, entre ellas, que la marca no sea comercializada, que no se recuerde entre los clientes, una disminución en su posicionamiento, etc.

Por lo anterior, y de acuerdo con el párrafo 108 de la NIC 38, una entidad deberá verificar que los activos no sufrieron una pérdida de valor:

La entidad comprobará si un activo intangible con una vida útil indefinida ha experimentado una pérdida por deterioro del valor comparando su importe recuperable con su importe en libros:anualmente, y

en cualquier momento en el que exista un indicio de que el activo puede haber deteriorado su valor.

En el siguiente video, el Dr. Juan David Maya, consultor de Estándares Internacionales de Información Financiera, explica cómo deben reconocerse las pérdidas de valor de un activo intangible:

Métodos de valoración de marcas

Para determinar el importe recuperable, debe tenerse en cuenta el valor de uso o el valor razonable menos los costos de disposición de la marca, los cuales se abordan en la NIC 36.

Teniendo en cuenta el valor de uso, es posible establecer modelos de valoración; algunos de ellos son los que presentamos a continuación:Valoración de marcas basada en el mercado: el valor se obtiene comparando con lo que otros compradores pagaron en el mercado por marcas que pueden considerarse razonablemente similares.Valoración de marcas basada en el costo: este método permite medir el valor de una marca según el costo invertido en su construcción, o en su reposición.

Valoración de marcas basada en la renta: mediante este método el valor de la marca se obtiene por referencia al valor actual de los beneficios que se espera recibir a través de la vida útil restante de la marca, es decir, a partir de los flujos de caja descontados atribuibles a la marca.

El 96% de los usuarios bancarizados usa ‘apps’ móviles de bancos

 Según estudio, el 92% precisó que emplean esta herramienta para consultar su saldo.

Con esta app podrá Recibir los pagos de las ventas de sus productos en línea, de manera fácil y rápida

Un nuevo estudio realizado por la consultora Kantar, para la compañía Veritran, arrojó nuevos hallazgos sobre el comportamiento de los colombianos en el sistema financiero.

Entre los principales puntos que abordó el estudio se destacó que en promedio en el país la población bancarizada posee tres productos financieros: cuentas bancarias (84%), tarjetas débito o crédito (81%) y billeteras virtuales (51%).

Si bien el 94% de los usuarios están vinculados con algún banco tradicional, el reporte evidenció que el 75% de la población bancarizada tiene cuenta en una fintech. Asimismo, el 96% de los colombianos utilizan las aplicaciones móviles de los bancos como el principal canal financiero para realizar sus operaciones diarias.

(El microcrédito subió 30 % participación de empresas en el campo).

Al desagregar la información, se detalló que el principal uso de las aplicación por parte de los usuarios es para consultar el saldo en la cuenta (92%), seguido se ubicaron las transferencias informales de bajo costo (77%) y las compras online (77%), en cuarta posición el pago de servicios y de impuesto (67%) y en quinto lugar pagos con código QR (63%).

Por el lado de las billeteras virtuales, el mayor uso fue para las transferencias informales de bajos montos (61%), seguido de las compras online (56%) y el tercer lugar para las consultas de saldo.

Daniel Aguilar Arias, VP de Desarrollo de Negocios Latam de Veritran, señaló que a nivel general, una de las principales conclusiones, es que los colombianos bancarizados buscan en los canales digitales una experiencia segura, pero con la fluidez y simplicidad suficiente que no ralentice los procesos.

“Los usuarios financieros no desean encontrarse con la típica burocracia tradicional que está asociada a las sucursales físicas de los bancos, sino contar con un canal digital práctico, confiable y en el que se pueda resolver la mayor cantidad de operaciones en un mismo lugar”, destacó.

Asimismo, el ejecutivo destacó que los canales digitales son utilizados, en su mayoría, “para operaciones del día a día”. “Las conclusiones sobre el comportamiento del consumidor financiero en Colombia indican la necesidad de que los bancos afiancen su apuesta por los canales digitales”.

(Colombia redobla la apuesta por diversificar sus exportaciones).

De cara a las razones del uso de aplicaciones móviles bancarias, el 89% de los usuarios aseguró que les resulta fácil ingresar a las apps, mientras que el 74% destacó el fácil acceso a las billeteras digitales y solo el 67% señaló el home banking. Por su parte, el 16% de los participantes precisó que las sucursales físicas son la mejor alternativa.

Retención en la fuente y aportes a seguridad social en pagos por servicios a personas naturales del SIMPLE

 

A quienes realicen pagos por servicios a personas naturales del SIMPLE no les deberán practicar retención en la fuente a título de renta.

Sin embargo, para deducir el respectivo pago se deberá solicitar la prueba de que estén realizando los aportes a seguridad social según el artículo 108 del ET.

Cuando las personas jurídicas y naturales del régimen ordinario o especial terminen realizando pagos o abonos en cuenta por concepto de prestación de servicios personales a personas naturales (es decir, por honorarios, comisiones, servicios o emolumentos), y pretendan tomar dichos valores como deducibles en sus declaraciones de renta, tendrán que estar pendientes de verificar si existe o no la obligación de practicar retención en la fuente a dichos pagos o abonos en cuenta; adicionalmente, deberán verificar si se debe o no exigir la prueba de que la persona natural está realizando sus aportes a la seguridad social (ver artículos 108 y 383 del Estatuto Tributario –ET–; ver también el artículo 1.2.4.1.7 del DUT 1625 de 2016).

En relación con lo anterior, teniendo en cuenta que desde enero de 2019 los beneficiarios del pago o abono en cuenta pueden terminar perteneciendo al régimen ordinario o al régimen simple, es importante mantener presente lo siguiente:

Si la persona natural beneficiaria del pago o abono en cuenta pertenece al régimen ordinario

A este tipo de personas naturales sí se le deben practicar retenciones en la fuente a título de renta siguiendo las reglas del artículo 383 del ET y los artículos 1.2.4.1.6 hasta 1.2.4.1.41 del DUT 1625 de 2016.

Lo anterior implica confirmar en primer lugar si para el desarrollo de sus actividades vincula o no a otras 2 o más personas naturales por períodos superiores a 90 días, pues en caso negativo la depuración y tarifas que se le aplicarán serán las mismas que se aplican a los asalariados, pero en caso positivo se le aplicarían las tarifas tradicionales aplicables a los honorarios, comisiones o servicios (ver nuestra herramienta en Excel: Retención sobre rentas de trabajo con procedimiento 1 durante el año 2022).

“el control de aportes a la seguridad social solo se debe realizar con las personas naturales que estén recibiendo pagos o abonos en cuenta por prestación de servicios personales”

Adicionalmente, si el monto del pago o abono en cuenta supera mensualmente el equivalente a un salario mínimo mensual, también se les deberá pedir que entreguen una prueba de estar realizando sus respectivos aportes a seguridad social (ver el artículo 1.2.4.1.7 del DUT 1625 de 2016). Al respecto, debe tenerse presente que la Dian ha aclarado en múltiples ocasiones que el control de aportes a la seguridad social solo se debe realizar con las personas naturales que estén recibiendo pagos o abonos en cuenta por prestación de servicios personales; por tal, motivo dicho control no se debe realizar a quienes perciben ingresos por conceptos diferentes, como es el caso de quienes perciben ingresos por arrendamientos, intereses, dividendos o ventas de mercancías, etc. (ver Concepto 2565 de octubre de 2020, el cual ratifica que siguen vigentes otros conceptos especiales expedidos en los años 2014 y 2015).

Si la persona natural beneficiaria del pago o abono en cuenta pertenece al régimen simple

A este tipo de personas naturales no se deben practicar retenciones en la fuente a título de renta, pues así lo establece el artículo 911 del ET y el artículo 1.5.8.3.1 del DUT 1625 de 2016 (véase nuestra herramienta: Retenciones y autorretenciones en operaciones donde participe alguien del régimen simple).

Sin embargo, si el monto del pago o abono en cuenta supera mensualmente el equivalente a un salario mínimo mensual, sí se les deberá pedir que entreguen una prueba de estar realizando sus respectivos aportes a seguridad social (ver el parágrafo 2 del artículo 108 del ET y el artículo 1.2.4.1.7 del DUT 1625 de 2016). Al respecto, es importante destacar que la persona natural del régimen simple que cumpla con realizar sus aportes obligatorios a la seguridad social podrá restar dichos valores como un “ingreso no gravado” en la depuración mensual de sus anticipos bimestrales y en su declaración anual del régimen simple (ver artículos 55 y 56 del ET y los renglones 39 del formulario 2593 y 40 del formulario 260).